Escribo “inversión publicitaria” en lugar de gasto publicitario por una sencilla razón: en países como el Perú, con una compleja geografía, y una aún más compleja historia de relación ciudadano/ Estado, el Gobierno, en sus diferentes niveles -nacional, sectorial, regional o municipal- necesita, con particular urgencia, “articular” su política. Necesita comunicar y marcar la agenda de su acción gubernamental. Y para ello necesita a los medios, tradicionales y modernos.

¿Pero cómo y dónde debe el Gobierno articular su política? ¿Únicamente en medios estatales como propone el congresista Mauricio Mulder? ¿Cuál es la experiencia internacional? ¿Es el caso peruano un modelo de excepción? Preguntas que en el actual momento de crispación política adquieren una dimensión particular.

Como anticipo a la propuesta legislativa de Mulder, con el claro respaldo de la bancada de Fuerza Popular, y no así de su propia bancada, se ha afirmado que lo que pasa en el Perú es inaudito. Que el Gobierno esta haciendo uso de la inversión publicitaria para premiar a los medios de comunicación amigos y castigar a los enemigos. Que algunos medios sobreviven gracias únicamente a la publicidad estatal. Y que, por lo tanto, la inversión/gasto en publicidad del Estado debe ser altamente regulada y hasta prohibida en medios privados.

Con semejante preámbulo, cualquiera diría que estamos en Ruanda, país africano donde la publicidad del Estado representa entre el 85% y el 90% del total de la torta publicitaria, o en Serbia, Namibia, o Suazilandia, países que han sido denunciados por el control indirecto de los medios de comunicación a través del manejo político de la inversión publicitaria del Estado. En el caso del Perú, el gasto en publicidad del Gobierno significa actualmente alrededor del 13% del total. Una bicoca si lo comparamos con los años del Gobierno del presidente Humala, periodo en el cual el gasto de publicidad del Estado peruano fluctuó entre 16% y 23% del total.

Según datos del Ministerio de Economía y Finanzas (MEF), al 13 de diciembre de 2017, el gasto público en publicidad (servicios de publicidad, de imagen institucional y otros servicios de publicidad y difusión) alcanzan los 270 millones de soles, es decir, poco más de 48 millones de dólares. Es decir, un 0.2% del presupuesto nacional. Comparemos esto con los 1,000 millones de dólares que anualmente destina el gobierno federal de los Estados Unidos a publicidad y relaciones públicas o los casi 400 millones de libras esterlinas dedicadas a publicidad y relaciones públicas por parte del Gobierno británico, cantidad que la justifica como el segundo mayor anunciante del Reino Unido, detrás de Procter&Gamble.

En Canadá, hace poco se dio a conocer que el gobierno del primer ministro Trudeau viene gastando millones de dólares canadienses no solo en medios tradicionales, sino con particular vehemencia en “medios sociales”, tales como Facebook, Twitter e Instagram, gasto que el Treasury Board de Canadá justifica diciendo que “es importante para nuestro gobierno estar conectado con los canadienses en plataformas con las que estos están cada vez más familiarizados”.

Ciertamente, no hay necesidad de entrar en pánico ante una propuesta como la del congresista Mulder. Su proyecto está siendo debatido y como consecuencia de ese debate esperemos que se llegue a algunos consensos: el primero, que el Estado no puede, no debe, limitar sus esfuerzos de articulación y comunicación a los medios de comunicación estatal. Segundo, que el gasto publicitario del Estado no es tal. Constituye más bien una inversión con el fin de lograr un mayor grado de empatía con los ciudadanos. Tercero, que si hay que hacer algunos cambios estos deben estar dirigidos a lograr una mejor distribución de la publicidad estatal, procurando que llegue de manera eficiente y transparente a todos los medios del país, y que su distribución refleje lo que viene sucediendo en el mercado publicitario en general, donde la televisión, la radio y la Internet juegan un papel estelar.  

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